如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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