整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟为什么球星都觉得梅西是最佳以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(y为什么球星都觉得梅西是最佳è)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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