如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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