最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思>

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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