最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)为什么复兴号很少人买传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观(g为什么复兴号很少人买uān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销为什么复兴号很少人买而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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