最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)五斤等于多少克，五斤等于多少克千克此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yà五斤等于多少克，五斤等于多少克千克o)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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