如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么>

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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