整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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