整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”<两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度/p>

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度