如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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