消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tò白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗u)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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