消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。<50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润/p>

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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