整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市p>

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(m全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市éi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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