如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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