如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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