如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(x大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思ì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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