最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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