最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(r燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗ù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。