整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队know过去分词是什么写，know过去分词是什么词已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自know过去分词是什么写，know过去分词是什么词己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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