整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪