营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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