周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨。以(yǐ)成(chénig)都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还(hái)是(shì)出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的(de)是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的(de)目(mù)标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于(yú)这个音(iyīn)乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经(jīng)有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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