最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满n是正极还是负极，L是正极还是负极，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　n是正极还是负极，L是正极还是负极但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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