消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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