消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股一个男人出轨了还爱自己的老婆吗(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7一个男人出轨了还爱自己的老婆吗月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下一个男人出轨了还爱自己的老婆吗滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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