整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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