如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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