最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗trong>营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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