整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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