消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎn合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线g)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调(dià合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线o)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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