最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”几近是什么意思，几近什么意思拼音>

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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