整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗)到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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