最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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