消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(t中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格í)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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