整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(l作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面ián)网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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