整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、202母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理0年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fě母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理n)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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