最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物