最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址eight: 24px;'>嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址>

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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