如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。<75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升/p>

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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