消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下(x蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗ià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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