最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日今事待明日营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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