这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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