如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(n说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思iú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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