消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会佛教肉莲是什么(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo佛教肉莲是什么)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ佛教肉莲是什么)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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