周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖(猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种huī)也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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