如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。夷洲今是何地，夷洲是哪里

　　夷洲今是何地，夷洲是哪里

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn夷洲今是何地，夷洲是哪里)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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