消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销pupil是什么意思 pupil是可数名词吗(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与pupil是什么意思 pupil是可数名词吗零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cpupil是什么意思 pupil是可数名词吗ái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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