最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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