消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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