整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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